Contratar a un diseñador implica pagar por una idea que no podrás ver hasta dentro de mucho tiempo. Y eso genera dudas razonables. ¿Y si al final de todo el proceso, el resultado no me satisface? Esta es una de las preguntas mas frecuentes y uno de los principales “puntos de dolor” que detecto en muchos de mis nuevos clientes.
Como respuesta al problema, lo más común por parte de los diseñadores ha venido siendo ofrecer varias propuestas de diseño entre las que elegir. Al poder elegir, el cliente se siente con el control de la situación. En apariencia, el método funciona.
Pero solo en apariencia… En este artículo, os contaré porqué este sistema es un auténtico desastre y un presagio de malos resultados.
Tres historias reales:
1. La teoría de las tres opciones
En la Escuela Superior, tuvimos a un profesor de proyectos (un diseñador industrial de Barcelona) que nos explicó como salía al paso cuando un cliente le pedía opciones a elegir. Les ofrecía tres opciones: La “buena”, la “mala” y la “inviable”.
La propuesta “mala,” estaba predestinada al rechazo. Su único cometido era realzar la “buena” por efecto comparativo.
La idea “inviable”, era una explosión de creatividad desbocada, pero cargada de impedimentos técnicos. También estaba predestinada al rechazo y su cometido era demostrar que la idea “buena” mantenía el justo equilibrio entre creatividad y viabilidad productiva.
El método funcionaba razonablemente bien, excepto cuando el cliente se decidía por una de las dos primeras opciones. Pero eso ya es otra historia…
2. La agencia que quería asegurarse el tiro
Más adelante, en mi época de freelance, colaboré con una agencia internacional especializada en packaging. Entre sus cuentas, contaban con un buen puñado de las marcas más prestigiosas del mass market. Estaban tan preocupados por preparar presentaciones espectaculares, que no les quedaba tiempo para profundizar en sus conceptos de diseño. Allí, lo habitual era “ir a lo seguro” desplegando de 10 a 20 diseños a elegir en cada presentación. A veces incluso más. Y por si esto fuera poco, algunos de los diseños tenían sus propias sub-variaciones a elegir. Las presentaciones se hacían eternas y a los clientes se les hacía difícil recordar todas las propuestas planteadas tras llegar al final. Así que solían llevárselas a casa, para revisarlas a fondo antes de tomar una decisión. Cabía suponer que frente a tal volumen de trabajo, los directivos que se habían hecho responsables de realizar el encargo y aceptar el correspondiente presupuesto, sentirían su decisión más justificada a ojos de sus superiores. Y una vez en sus oficinas, dedicaban los siguientes días a jugar a ser diseñadores hasta tal punto, que en muchas ocasiones acababan llamando para solicitar nuevas variaciones que se les habían ocurrido o versiones híbridas entre dos o más de las propuestas presentadas. Muchos de los proyectos se cerraban enviando a producción auténticos monstruos de Frankenstein.
3. Una historia con Steve Jobs
Llegados al tercer y último caso, caeré en el tópico de contar una historia sobre Steve Jobs. Vale la pena:
Cuando Jobs fue despedido de Apple en 1985, decidió fundar una nueva compañía tecnológica llamada Next. Jobs era un fanático del diseño y lo primero que hizo fue contactar con los diseñadores que le iban a ayudar a lanzar su idea. Contrató a Hartmut Esslinge para diseñar los nuevos productos. Y a Paul Rand para crear la imagen corporativa. Rand era la mayor eminencia de la época en diseño de logotipos empresariales (Esquire, IBM, Westinghouse, ABC, UPS, IBM…)
El diseñador, voló de New York a Palo Alto para escuchar la propuesta de Jobs. A Jobs se le daba muy bien transmitir sus ideas y no escatimó en detalles. Cuando Jobs le preguntó si le iba a presentar varias opciones para que él eligiera una, Rand respondió:
-“No. Resolveré tu problema y tú me pagarás. Yo resolveré tu problema de la mejor manera que se. Puedes utilizar lo que yo produzca o no, pero no presentaré varias opciones, y en cualquiera de los casos me pagarás”.
Finalmente, la compañía realizó un único pago de 100.000 dólares a Rand, quien regresó al cabo de dos semanas para presentar a Jobs su propuesta. La reacción de Jobs al verla, fue abrazar a Rand.
Ataque Selectivo vs Fuerza Bruta.
En mis primeros años como freelance, cometí el error de crear un producto llamado “Dossier de Ideas”. El objetivo era atraer más clientes, con la promesa de presentar una colección de bocetos para que pudiese elegir en base a sus preferencias.
Después de realizar varios dossieres, me di cuenta de que estaba diversificando esfuerzos. Incrementando la cantidad en detrimento de la calidad. Quería potenciar mi capacidad creativa como valor diferencial y solo logré descafeinarla.
Así fue como me decidí a buscar el modo de orientar mi método de trabajo en base a criterios estratégicos. Enfocándome en una única opción podía explorar todas sus posibilidades y desarrollar un concepto más profundo. No contratas a un diseñador para que te entregue muchas ideas mediocres, lo haces para obtener una idea que sea lo más eficaz posible.
Así mismo, el porcentaje de tiempo que muchos estudios dedican a preparar sus voluminosas presentaciones en relación al tiempo que dedican a desarrollar la idea, es un auténtico desequilibrio. Las imágenes y animaciones generadas por ordenador acaban utilizándose como herramienta de sugestión y maquillaje para realzar la percepción del cliente con respecto a un contenido que, en muchos casos, llega a ser mas que discutible. Casi todos los mejores diseños de la historia, pueden presentarse en una sola página. La determinación de un diseñador por dedicar el máximo tiempo posible a pensar el diseño y saber sintetizar la presentación a la mínima expresión, es un gesto que cualquiera que encargue un diseño debería saber valorar.
¿Que hacer entonces?
Como diseñador, no me canso de subrallar lo importante que es la participación del cliente en los proyectos. Solo que el mejor modo de sacar provecho a esta participación, no es ponerlo a elegir que le gusta y que no…
Si vas a iniciar un proyecto con un diseñador, asegúrate de definir todas las características del producto antes de empezar, para que se tengan en cuenta durante todo el proceso y no aparezcan en el último momento, como argumento para desestimar una idea a la que se le hayan dedicado semanas o incluso meses. Para eso están el briefing y las reuniones. En los cinco artículos anteriores a éste, encontrarás varias explicaciones y consejos en cuanto a cómo hacerlo. No te limites tan solo a una lista de características. Asegúrate de transmitir al diseñador los valores, las experiencias y las aspiraciones de tu empresa con el mayor lujo de detalle, para que éste pueda realizar una propuesta de calidad.
Cuando te presenten el resultado, valóralo en función de cómo se ajusta al briefing y de cómo conecta con los valores de tu marca y su público. Nunca en función de tus gustos personales. No tiene sentido que el diseñador deba ajustarse al gusto personal del cliente cuando el diseño no se dirige exclusivamente a él, si no a un público mucho más amplio.
Es muy recomendable que el diseñador divida el proyecto en fases, que vayan de lo genérico a lo concreto, con pequeñas presentaciones al final de cada una. De este modo, podrás evaluar los resultados por etapas en lugar de tener que emitir un veredicto final. En cada etapa, podrás verificar distintos aspectos del proyecto y localizar posibles puntos a mejorar, siempre en base a tu criterio profesional. Dada la situación, el diseñador podrá revisar su trabajo antes de seguir y el esfuerzo en común será mucho mas productivo.
Por último, confía en el diseñador y deja que sea él quien tome las decisiones de diseño. Confía en sus conocimientos, capacidad analítica, intuición y experiencia. Para eso le has asignado el encargo. Cuando una decisión dependa de criterios mas cercanos a tu expertisement que al suyo, no dudará en acudir a ti.
En este post he compartido una parte de mis experiencias y de mis conocimientos, para ayudarte a sacar mejor provecho de las posibilidades que te brinda el diseño. Aún que no lo parezca a primera vista, los diseñadores que ofrecen opciones demuestran estar pensando en su propio beneficio, más que en el de sus clientes. Buscan asegurarse una buena imagen antes que un resultado de calidad. Espero que este planteamiento y los consejos que le siguen, te sirvan en el futuro para aprovechar mejor todo el potencial que el diseño tiene reservado para ti.
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