¿Como podemos crear productos que nos permitan competir con las grandes compañías? ¿Como planteamos nuevos diseños cuando nuestros costes de producción son mas elevados? ¿Como atraer ventas bajo condiciones desfavorables? ¿Sabemos realmente lo que la gente quiere? ¿Lo saben ellos? ¿Como diseñar productos que se ajusten a sus expectativas? Hoy quiero hablarte de tres falsas creencias que se repiten en las reuniones con clientes y que están arrastrando a muchos product managers en sus decisiones de diseño…
Error 1: “No podemos competir contra los bajos precios de las grandes compañías.”
Muchas pequeñas y medianas empresas se sienten impotentes frente a las ofertas low cost de grandes multinacionales, que basan sus modelos de negocio en la economía de escala. Un caso muy común es el de los fabricantes de muebles que se lamentan de la caída en picado de sus ventas desde la aparición de Ikea. “No podemos competir con esto. Tan solo lo que nos cuesta el material ya supera el precio de su producto acabado”.
Es un ejemplo de lo que ocurre cuando el principal factor competitivo de una marca es el precio.
Michael E. Porter es un gurú mundial en estrategia y competitividad. Entre muchas otras cosas, es autor de un best seller llamado Competitive advantage. En su libro, Porter define tres Estrategias Genéricas. Cada una de las cuales corresponde a una forma de actuar y de tomar decisiones en la empresa. La configuración del catálogo y a los criterios de diseño de los productos vendrán definidos por la estrategia que se elija. Veamos en que consiste cada una:
La primera estrategia se llama Liderazgo en costes y es precisamente el caso de las grandes compañías que poseen la mayor cuota de mercado de su sector. Ser líder en cuanto a volumen de ventas les permite tener los costes de producción mas bajos posibles. Tener una cuota de mercado tan grande implica adaptan el diseño de tus productos a los requerimientos de un público generalista. Tiene que encajar en muchos países distintos y aportar tantas soluciones individuales como sea posible. Necesitan un diseño “neutro” que se ajuste a los gustos y aspiraciones de la mayoría.
Lo mas importante a tener en cuenta sobre el liderazgo en costes es que, de todas las marcas que componen un sector, esta estrategia solo está al alcance de la mas grande.
El resto de las compañías pueden recurrir a las otras dos estrategias restantes: La Diferenciación y el Enfoque. Son dos opciones parecidas pero distintas. A continuación te las explicaré por separado, aún que (mas que elegir una de las dos) cada marca suele crear su propia combinación.
La estrategia de Diferenciación consiste en especializarse en un perfil concreto de producto en lugar de ser generalista. Por ejemplo, puedes basar tu producción en un material, una tecnología o una característica básica que hagan que tu propuesta sea distinta y alternativa a la del resto de marcas.
La estrategia de Enfoque, en cambio, consiste en hacerse experto en un perfil de público determinado y ofrecerles productos muy a la medida de sus necesidades. Es otra manera de evitar el enfrentamiento con los líderes, que ofrecen productos mas baratos para un espectro de público lo mas amplio posible. Puedes centrarte, por ejemplo, en un colectivo profesional, en los practicantes de una afición o en un sector social. Cada uno tiene sus necesidades específicas y valora especialmente los productos que se dirigen a ellas.
Las estrategias de Diferenciación y de Enfoque se basan en ocupar pequeños nichos de mercado, que hacen inviable la aplicación de economías de escala. Aquí puedes hacerte un hueco sin preocuparte por las guerras de precios.
Error 2: “Si es caro, podemos venderlo como producto de lujo.”
Pasemos al ejemplo contrario: Somos una pequeña o mediana empresa, con un volumen de ventas muy por debajo del de las grandes marcas. Hemos asumido que por muchos esfuerzos que hagamos, nuestros costes siempre estarán por encima de los de las empresas líderes. Así que nos lanzamos a crear lo mejor de lo mejor, salga al precio que salga: “Si, es caro. Pero muchísima gente se gasta bastante mas en un bolso de marca, que no requiere tanta elaboración. ¿Porque no lo van a gastar en nuestro producto?”.
Especializarse en productos de calidad superior es una buena estrategia. Aporta grandes beneficios a muchas marcas de todo el mundo y de todos los sectores. Encaja con las definiciones de diferenciación y enfoque que acabo de definir. Pero muchas iniciativas empresariales de este tipo acaban en la estacada por no conocer la diferencia entre los conceptos premium y lujo. Cuando no se tiene clara la orientación del propio producto en este aspecto, se toman decisiones de diseño incoherentes que llevan al fracaso. Antes de tomar cualquier decisión, necesitas tener muy clara la diferencia:
Un producto premium es mas caro porque es mejor. Bien sea por la calidad de sus materiales, porque desempeña mejor su función o porque dispone de mas prestaciones que el resto. Hablamos de elevar las cualidades tanto funcionales como sensoriales del producto y por consiguiente, también los costes de producción y el precio de venta. Para diseñar productos premium necesitas saber cuales son las prestaciones por las que la gente está dispuesta a pagar mas. No vale la opinión del cliente ni la del diseñador. Hay que trabajar con datos contrastados porque esta información será determinante para el éxito o el fracaso del producto.
En un producto de lujo, en cambio, el aumento de precio no está justificado por un aumento en calidad ni en prestaciones. Las cualidades funcionales y sensoriales son las mismas. El foco se pone en las cualidades simbólicas. La gente lo compra porque les ayuda a mostrarse excepcionales frente a los demás. o O porque les legitima como miembros de un grupo social. Se aprecian aspectos circundantes al producto, como la historia que hay detrás o el valor simbólico de la marca. También que sea un objeto poco frecuente, raro o producido en series limitadas. Las marcas de lujo limitan su propia cuota de mercado, ya que unos de sus principales valores reside en la escasez. La mayoría de estos productos se producen por medios artesanales. El lugar donde se produce y los métodos que se utilizan forman parte del mito de la marca. El crecimiento se orienta a aumentar el margen, no la producción.
Es evidente que casi todo los productos premium comparten connotaciones propias de los productos de lujo. “La gente me respeta como profesional al ver que utilizo herramientas premium.” Y aún que con menos frecuencia, también ocurre lo contrario. Las estrategias de diseño y de marketing en cada uno de los dos casos son muy distintas. No cometas el error de meter todo lo caro en el mismo saco.
Y hablando de caro… En pricing, se dice que un producto debe costar exactamente lo que la gente esté dispuesta a pagar por él: En el momento de tomar la decisión de compra, el cliente siempre contrasta dos aspectos de lo mas subjetivo: el valor percibido y el precio de venta. Si el precio excede el valor percibido, no se interesará por el producto. Si por el contrario, el valor supera al precio, las posibilidades de que compre aumentan. En caso de cerrarse la venta, no debes despreciar el hecho de que el cliente hubiera estado dispuesto a pagar un precio mas alto. De no cerrarse, puede que el motivo sea la desconfianza generada por un precio que considera sospechosamente bajo. Hay muchos casos de productos que han experimentado un impulso en las ventas tras un aumento de precio.
Mantener el equilibrio es difícil y hay que trabajar en ello desde el principio. No tiene sentido empezar a diseñar un producto sin una idea inicial del precio de venta. Y siempre es recomendable crear varias versiones que permitan ampliar el abanico de precios y ajustarse a los distintos perfiles de comprador.
Error 3: “La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve.”
Heny Ford dijo: “Si hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”. Preponderando su criterio por encima de todo, Ford logró mantener en producción el modelo T durante casi 20 años. Hasta que llegó la competencia. Mi opinión es que si hubiese preguntado a la gente porqué querrían un caballo más rápido, habría evitado el fin de la producción en 1920 adaptando el diseño de su coche a los nuevos tiempos.
Sea como fuere, las cosas han cambiado. Ahora la oferta supera con creces la demanda. Necesitas averiguar qué quiere la gente y verificarlo a través de la observación y los procesos de prueba-error.
No intentes adelantarte a las reacciones de tu cliente promedio, porque no lo eres. Tomar decisiones basadas en supuestos sin verificar podría salirte muy caro.
Se puede empezar a obtener información acerca de lo que quiere la gente de dos maneras:
Realiza investigaciones por cuenta propia. Es lo que hacen las grandes empresas que contratan estudios de mercado. Pero también las mas pequeñas al recabar información a través de Internet. Si este tema te interesa, te recomiendo que heches un vistazo al artículo: “Como identificar oportunidades de diseño”
También puedes recurrir a datos publicados: Informes de tendencias, informes del Instituto Nacional de Estadística, Informes de asociaciones de tu sector… Por lo general, en esta clase de publicaciones te será muy fácil encontrar datos demográficos e información sobre tenencias de consumo. Los estudios relacionados con hábitos y formas de vida también pueden aportarte información relevante.
No limites tu investigación a las fases preparatorias del proyecto. También es conveniente obtener feedback a medida que se avanza en el proceso de diseño. El hecho de estar inmerso en el proyecto hace que tengas una visión distorsionada del mismo. Verifica tu propio avance a través de la opinión de personas externas al proyecto, tal como se explica en el artículo que te acabo de recomendar.
Pon un prototipo en sus manos y observa como lo utilizan. Si dudas entre dos opciones, haz un test A/B. Pero sobre todo… ¡Procura no preguntarles directamente qué es lo que quieren! Solo te servirá para poner a prueba su capacidad de respuesta creativa. Muy pocas veces para mejorar tu idea de producto.
Conclusiones
Cada producto debe diseñarse a la medida no solo de su público objetivo, sino también de la marca que lo va a producir. Teniendo en cuenta su presencia en el mercado y sus puntos fuertes y débiles. También sus valores corporativos, su misión y su visión.
El cliente rara vez compra lo que la compañía cree que está vendiendo. Comprender los verdaderos motivos del cliente por los que usa nuestro producto ayuda a orientar los pasos del diseñador.
Diseñar un producto es parecido a elegir un regalo de cumpleaños: Necesitas conocer bien al destinatario. Ver el mundo a través de sus ojos. Familiarizarte con su escala de valores. Saber qué resultados esperan obtener de tu diseño.
A partir de este conocimiento, se inicia un proceso creativo basado en interpretar las aspiraciones de la gente. Puede que de buen resultado o puede que no. No es una ciencia exacta. No siempre acertamos a la primera. Pero ahora sabemos lo que hay que hacer para aumentar nuestras probabilidades de éxito.
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